Tous vos produits ne se valent pas. Voici comment lire leurs chiffres pour décider lequel développer, lequel protéger, lequel questionner.
Imaginons une PME B2B qui vend 3 produits — A, B et C. Voici ce que ses chiffres révèlent. À la fin, on vous demandera quelle stratégie vous adopteriez.
Étape 1 — Les chiffres bruts
Trois produits, trois profils
Voici la photographie annuelle des 3 produits de notre PME fictive. Lisez les chiffres avant de regarder les verdicts.
A
Le socle
Produit A
CA annuel320 000 €
Commandes280
Panier moyen1 143 €
Marge unitaire25 %
Marge € totale80 000 €
FréquenceRégulière
CASH COW
Votre socle stable. Marge correcte, volume important, pas de risque. À PROTÉGER.
B
La pépite
Produit B
CA annuel95 000 €
Commandes38
Panier moyen2 500 €
Marge unitaire45 %
Marge € totale42 750 €
FréquenceSporadique
STAR
La marge la plus forte. Volume modeste mais fort potentiel. À DÉVELOPPER en priorité.
C
Le boulet
Produit C
CA annuel35 000 €
Commandes95
Panier moyen368 €
Marge unitaire12 %
Marge € totale4 200 €
FréquenceTrès éparse
POIDS MORT
Faible marge ET faible volume. Consomme du temps administratif disproportionné. À QUESTIONNER.
Étape 2 — Le piège des apparences
Le produit qui fait le plus de CA n'est pas toujours celui qui rapporte le plus.
À première vue, le produit A semble le meilleur — il fait 70 % du CA total. Mais regardez la marge € : A rapporte 80 k€, B en rapporte 42 k€ avec un volume 7 fois moindre. Le produit B est plus efficient.
Et le produit C ? Il ne représente que 7 % du CA — mais il génère 95 commandes (un tiers du total des commandes !). Combien de temps administratif cela consomme-t-il ? Combien de devis, de factures, de suivis ?
Étape 3 — Le calcul caché
Le coût en temps commercial
Aucun ratio classique ne le montre, mais chaque commande mobilise du temps. Voici l'estimation pour notre PME fictive.
Produit
Commandes
Temps moyen / commande
Temps annuel
Marge € totale
CA / heure de marge
A — Le socle
280
30 min
140 h
80 000 €
571 €/h
B — La pépite
38
45 min
28 h
42 750 €
1 527 €/h
C — Le boulet
95
25 min
40 h
4 200 €
105 €/h
La lecture qui change tout : le produit C consomme 40 h/an pour générer 4 200 € de marge — soit 105 €/h. Comparez à votre coût horaire interne : si vous êtes à 80 €/h, c'est OK. À 120 €/h, vous perdez de l'argent à chaque commande C. Le produit B, lui, génère 1 527 € de marge par heure investie : c'est 14 fois mieux que C.
Étape 4 — Votre arbitrage
Quelle stratégie adopteriez-vous ?
Voici 3 scénarios possibles. Choisissez celui qui vous semble le plus judicieux.
Étape 5 — Et chez vous ?
Faites le même calcul sur vos vrais produits.
Cet exemple est fictif. Mais sur VOS produits, posez les mêmes chiffres côte à côte. Combien de produits avez-vous ? Lequel est votre cash cow ? Lequel est votre star ? Lequel est votre poids mort ?
Sans CRM, vous ne pouvez pas faire ce calcul. Avec un CRM bien tenu, vous l'avez en quelques clics.
4 questions à se poser ce soir :
Quel produit me prend le plus de temps administratif pour le moins de marge ?
Quel produit a la meilleure marge mais le plus petit volume — donc le plus de potentiel inexploité ?
Quel produit gardé-je par fidélité historique alors qu'il ne rapporte plus rien ?
Si je libérais 40 h/an, où les investirais-je en priorité ?
Module 9 VENTACTIV
Cet outil fait partie du Module 9 — Maîtriser son CRM.